Hoe maak je een marketingplan voor 2027 waarin AI-zoekgedrag meetelt?

Waarom hoort AI-zoekgedrag in je plan voor 2027?

Omdat een groot deel van je doelgroep AI-tools gebruikt om zich te oriënteren, en je daar niet vanzelf in beeld komt.

Volgens Eurostat gebruikte 44,7 procent van de Nederlanders tussen 16 en 74 jaar in 2025 een generatieve AI-tool (Eurostat, via Our World in Data). In Vlaanderen gebruikt 43 procent minstens maandelijks AI (imec.digimeter via ITdaily).

Het vertrouwen is wel beperkt. In onderzoek van KPMG en de Universiteit van Melbourne uit 2025 zegt een derde van de Nederlanders AI te vertrouwen (KPMG). Een AI-antwoord is dus vaak het begin van een oriëntatie, geen eindpunt. Je wilt op beide plekken kloppen: in het antwoord en op Google.

Waar begin je?

Bij een lijst van twintig tot dertig vragen die je klanten echt stellen, verdeeld over de fases van oriëntatie tot keuze.

Haal die vragen uit verkoopgesprekken, offerteaanvragen, je zoekwoorddata en je klantenservice. Schrijf ze op zoals een klant ze typt of uitspreekt.

Die vragenset wordt de ruggengraat van je plan. Je meet erop, je schrijft er content voor, en je ziet per vraag of je genoemd wordt.

Hoe meet je je beginpunt?

Op twee manieren: je posities en vertoningen op Google via Search Console, en je vermeldingen in AI-antwoorden op dezelfde vragenset.

Leg de nulmeting vast met datum en periode. Zonder beginpunt kun je na een jaar niet laten zien wat het plan heeft opgeleverd.

AI-antwoorden verschillen per keer. Stel daarom elke vraag meerdere keren en kijk naar het aandeel antwoorden waarin je genoemd wordt, niet naar één los antwoord.

Welke content en reputatie plan je in?

Content die een klantvraag direct beantwoordt, en per kwartaal een paar concrete acties voor je reputatie buiten je eigen site.

Begin bij de vragen uit je vragenset waarbij je nu niet genoemd wordt. Per vraag maak je een pagina of breid je een bestaande pagina uit, met het antwoord in de eerste alinea.

Eigen cijfers, cases en ervaringen maken het verschil. Die vind je nergens anders, en dat maakt je pagina een logische bron om te citeren.

Reputatie bouw je met reviews, vermeldingen in vakmedia en vergelijkingen door anderen. Zet er per kwartaal een paar acties voor in je plan, zoals een gastartikel of een reviewverzoek na elk afgerond project.

Welke KPI’s kies je?

Per doel twee of drie: één voor zichtbaarheid, één voor reputatie en één voor resultaat.

• Zichtbaarheid: vertoningen en klikken uit Search Console, en het aandeel vragen waarbij AI-assistenten je noemen.
• Reputatie: aantal en score van reviews, en vermeldingen op sites die AI-assistenten vaak citeren.
• Resultaat: aanvragen per bron, met “via ChatGPT of andere AI” als aparte keuze in je formulier.

Houd het klein. Een dashboard met dertig cijfers kijkt na februari niemand meer in.

Hoe verdeel je budget en tijd?

Over drie blokken: de basis van je site, je reputatie buiten je site en content die klantvragen beantwoordt. Advertenties zet je in voor snelheid.

De basis gaat voor: een site die snel is, goed te crawlen en duidelijk opgebouwd. Dan komt reputatie, want AI-assistenten wegen mee wat anderen over je schrijven. Nieuwe content schrijf je vooral voor de vragen waarbij je nu ontbreekt.

Plan elk kwartaal een meting en een bijsturing. Een jaarplan dat in januari vastligt en pas in december wordt geëvalueerd, is te traag voor hoe snel AI-antwoorden veranderen.